El marketing como poética
Hoy día están de moda las reseñas. Amables. Superficiales. Sinópticas. Hasta yo he escrito alguna. Publicidad. Hablar bien de un libro para que se venda. Aunque la triste realidad es que siempre se venden los mismos (autores). Ahí arriba, en la sala de mandos del mundillo editorial, los marionetistas deciden qué libros vais a comprar. Y vosotros los compráis. Cuatro críticos comprados os dicen que los compréis y vosotros los compráis. Y por eso el Después de Rita de Mariano Veloy no es un superventas. Porque no forma parte del programa. Porque es un título publicado por una pequeña editorial. Porque a efectos prácticos casi no existe.
Constantino Bértolo nos lo explica con otras palabras:
«Hoy el mercado no es lugar de encuentro de oferta y demanda, sino el medio de producción tanto de la oferta como de la demanda. Hoy no se produce para el mercado sino en el mercado. Hablamos de un mercado que funciona a nivel global, como núcleo fuerte del sistema de comunicación social y que, en lo que afecta al campo literario, se ha impuesto como mecanismo determinante no sólo de la distribución y circulación de las mercancías literarias sino también de la propia producción de lo literario.
»Hasta tiempos recientes, ocupaba sin competencia el espacio de la literatura industrial o comercial pero competía con otras instancias, el sistema educativo, la crítica, la propia institución literaria, a la hora de crear y modelar las necesidades de lectura. Hoy, cuando las fronteras entre la literatura industrial y la literatura de vocación humanista se están borrando, ya apenas encuentra competencia a la hora de modelar las necesidades de lectura, y los valores del marketing son interiorizados por escritores, críticos, lectores y editores. El marketing como poética.
»Mientras la literatura mantuvo su relativa autonomía dentro del sistema económico, el mercado, como modo de regulación del intercambio social formaba parte de su entorno, y, por tanto, aunque reaccionara a sus estímulos, no estaba determinada por él. Mercado y literatura son instancias que conviven con mayores o menores tensiones desde tiempos muy lejanos. Lo novedoso es que la autonomía de la mercancía literaria se está diluyendo de manera acelerada y la literatura se integra sin demasiados problemas en las industrias del ocio y el entretenimiento.
»Y, evidentemente, esta tendencia del sistema literario a desvanecerse en el interior del sistema mercado acabará suponiendo, si no supone ya, un desplazamiento del lugar de la crítica hacia posiciones cercanas a las que ocupa la publicidad. Un camino que se publicita como imparable».
Después de Rita está disponible aquí ↓
La cena de los notables 